I CMO e i marketers hanno utilizzato tradizionalmente il proprio sistema di CRM per raccogliere informazioni e insights azionabili sui  clienti attivi e sui prospects – possono essere dati sulle preferenze e interessi raccolti tramite survey online, dati di purchase intent reali o persino dati dei POS offline. Tuttavia, combinare tutti questi data point non è sufficiente affinché una strategia di marketing olistica possa essere efficace e raggiungere il ROI desiderato. I CMO devono andare oltre ed esplorare altre opzioni per ottenere il massimo dal proprio sistema di CRM.   Come ottenere il massimo dal proprio CRM  Non è un segreto che i sistemi di CRM siano spesso altamente sotto-utilizzati. Secondo uno studio di Salesforce, il 43% delle aziende che fa uso di un CRM fatica ad utilizzare persino la metà delle capacità in modo corretto. Quindi, cosa possono fare i CMO? Sulla base di centinaia di conversazioni che abbiamo avuto con grandi brand che usano il loro CRM in modo importante, abbiamo identificato quattro aree su cui intervenire:  

1. Segmentazione dei propri clienti nel CRM: e’ possibile avere migliaia di utenti nel proprio CRM, ma se non si riesce a segmentarli in base alle esigenze dell’azienda ed ai loro comportamenti, non è in fondo possibile attivarli veramente.   Uno dei modi più comuni per segmentare i clienti  è separare i clienti fedeli da quelli a rischio di churn, aggregandoli in cluster,  concetto che può essere applicato a livello generale o persino a livello di singola campagna. Ovviamente, alcune aziende troveranno questa segmentazione più utile di altre, ma il punto è trovare quella che genera i migliori risultati. Quando si sarà  ottenuta una chiara separazione tra gli utenti, sarà possibile definire obiettivi e KPI per ogni gruppo.   

2. Conoscere meglio i propri clienti: la maggior parte delle aziende lo fanno già ad un livello base. Cercano di ottenere insights,  trovare pattern su cosa interessa ai propri utenti o identificare cosa può innescare un nuovo acquisto in base ai dati raccolti  su ogni utente o cluster. La verità è che i brand ora possono andare oltre.   Quello che vediamo, è che i brand stanno iniziando a lavorare con aziende esterne che possono fornire data point addizionali sugli stessi utenti, che da soli non sarebbero in grado di ottenere per la semplice natura del proprio business. Ad esempio, diciamo che il proprio brand abbia uno store online e sia presente anche su altre piattaforme di e-commerce, canali attraverso i quali è possibile generare data points relativi ai propri clienti. Si tratta spesso però di dati non sufficienti per esempio qualora non si conosca il sesso e l’età degli utenti, non sarebbe un dato importante che potrebbe meglio trasferire il messaggio di marketing? È a questo punto necessario  lavorare con un provider che possa arricchire il proprio CRM. Cosa succede qualora non si abbiano dati d’interesse dei propri clienti, dati aggiuntivi a quelli già in possesso legati al prodotto acquistato? Di nuovo, è possibile lavorare con providers che sono in grado di arricchire il proprio CRM e fornire gli insights necessari.   

3. Attivare gli utenti residenti sul proprio CRM su tutti i canali esterni: segmentare ed ottenere una migliore comprensione dei propri utenti è premiante, ma se non si possono poi raggiungerli sui diversi canali e device, diventa  inutile. Poiché il mondo digitale è frammentato e lo stesso utente possiede diversi identificativi per ogni device e canale, è impossibile per i brand centralizzare tutto da soli.   Oggi i brand stanno iniziando a lavorare con data partner esterni in grado di attivare online i loro dati offline (come email e numeri di telefono), per cosi’ creare  una Identity graph che possa identificare un singolo user su tutti i device e canali usufruiti. Solo a quel punto i brand potranno ottenere una visione a 360° dei loro clienti e raggiungerli ovunque essi siano.   

Suggerimento: per il marketer  che cerca di ottenere sempre il massimo dai propri investimenti, non bisogna dimenticare di riconsiderare la propria strategia CRM. Non tutti comprendono il vantaggio del riutilizzare le strategie che hanno generato successo. Tutto quello che bisogna fare è analizzare le campagne che hanno generato risultati e trovare i pattern – che possono essere poi replicati.

Conclusione 
Servono sempre piu’ risorse per interagire con i propri clienti , sia in termini di tempo che d’investimento. I CMO possono meglio sfruttare  il grande potenziale de proprio CRM. Le loro strategie devono spostarsi dalla semplice raccolta di dati, all’implementazione di strategie CRM intelligenti in grado di  guidare le proprie campagne di marketing per raggiungere migliori ROI. Segmentare gli utenti nel CRM, ottenere migliori insight in grado di dirci chi sono e a cosa sono interessati ed infine essere in grado di raggiungere i propri utenti  su tutti i device è un ottimo modo per iniziare. I CMO devono migliorare le proprie strategie CRM, essere sicuri dei propri dati e lavorare con partner esterni in grado di aiutarli efficacemente.